“大孩子”撑起法国玩具市场逆势增长

【欧洲时报夏洛特编译】在出生率下降、家庭消费低迷的背景下，法国玩具市场却展现了出人意料的活力，销售额自年初以来喜现“二十五年来罕见”的强劲增长。而在逆势中撑起玩具市场的，是一群有能力为自己爱好买单的“大孩子”们。

“kidultes”

《世界报》报道，玩具业者称这一新兴客群为“kidultes”——12岁以上的青少年和成年人。据市场研究机构Circana统计，面向12岁以上消费者的玩具销售额今年大涨22%，在今年前九个月的总销售中已占到36%。

在“大孩子”们的拉动下，今年前11个月，玩具销售额同比增长9%，而往年多在±2%的窄幅区间波动，去年还曾下滑0.7%。旗下包括LaGrandeRécré连锁玩具店的JouéClub集团总裁博多兹称，这是“二十五年来未见”的增长水平。

这批“大龄玩家”从新冠疫情时期涌现，在禁足期间借着拼图和填色书等消遣，开始“名正言顺”地给自己买玩具。他们是“宝可梦”（Pokémon）卡牌、星球大战或漫威手办的收藏者，也是爱和朋友、家人一起玩桌游、拼图的社交玩家。

研究机构JuniorCity于9月发布的调查显示，在13至55岁人群中，有47%会为自己购买玩具或收到玩具礼物，人均拥有约12件玩具，高收入群体达到14件。

他们买玩具的首要动机是“放松”，而不仅仅出于怀旧。Circana全球玩具业专家图特分析说，在普遍焦虑的氛围下，法国人通过玩具寻找轻松与分享的时刻。儿童频道Gulli的平均观众年龄已达33.6岁，也从侧面佐证了这一趋势。

商家调整策略 玩具日渐“高端化”

JuniorCity的研究显示，20至55岁的“kidultes”为自己购买玩具和游戏的年均预算接近200欧元，其中26至35岁男性尤其舍得投入。布列塔尼地区JouéClub店主回忆，今年夏天，一套59.90欧元的宝可梦“精英训练家套装”上市两小时内就售出了60盒，进账3600欧元。

随着成年顾客增多，情人节、母亲节和父亲节等传统节日也逐渐成为玩具店的新旺季。

制造商和连锁品牌迅速顺势调整。美泰（Mattel）法国公司“显著扩大了面向成年人的产品线”：旗下品牌“风火轮”（HotWheels）9月初在亚马逊上线一款梅赛德斯模型，不到三小时就被抢购一空；圣诞档再推出一款高端可组装车型。这类产品不只是玩具，还可当作收藏品和装饰摆件。近期在社交网络走红的“BookNook”微缩场景模型，同样兼具动手体验的乐趣和装点家居的功能。

连锁零售商也在积极吸引“大孩子”们。King Jouet今年7月在马赛、巴黎和南特开设三家King’Dultes快闪门店，原定试验到年底结束，但因业绩“超出预期”而延长至明年4月。

LaGrandeRécré正在翻新门店：入口区域设置成年人专区，陈列拼装类玩具、桌游及热门IP“粉丝角”，让成年顾客更“坦然地”进入玩具店。

为了进一步触达这批新客群，KingJouet和JouéClub今年还首次走进日本和巴黎的专业展会。

法国出生率持续走低，对传统玩具品类产生了明显影响。业内人士坦言，成年消费者在一定程度上“补偿了出生率下滑带来的影响”，提供了一个新的增长支撑点，但也带来了新挑战：他们对新品敏感、偏好变化快，追逐话题和潮流，因此要求供给端具备更强的灵活性。这对反应迟缓、货架有限的大型超市尤为不利，一些超市甚至逐步缩减玩具区。

（编辑：法雨）