当增收不增利、获客难成常态，情绪价值正成餐饮竞争新高地

当增收不增利、获客难成常态，情绪价值正成餐饮竞争新高地

王颖丽 · 2025-03-14 14:08:03 来源：筷玩思维 738

在餐饮行业竞争白热化、产品同质化严重的当下，消费者已从单纯“为吃饱买单”转向“为情绪体验付费”。情绪价值成为破解获客难题的关键钥匙。基于此，西贝餐饮集团将战略定位从“西北民间菜”升级为“家庭欢聚餐厅”。

贾国龙在2025年新年贺词中提出：“餐饮行业的新质生产力是情绪价值”，西贝将“家庭欢聚”作为核心场景，通过儿童餐、亲子活动、定制化服务等打造全家人共享的欢乐体验。

贾国龙坦言：“家庭聚餐不仅是吃饭，更是创造幸福感的契机”。

为强化“欢聚”属性，西贝在2025年推出两大创新产品：亲子厨艺课堂和宝贝生日会。前者通过食育活动拉近亲子距离，后者则为家庭提供定制化生日场景。一位顾客分享：“孩子在西贝过生日时，服务员带着他们变魔术、做游戏，连陌生小朋友都主动加入，这种温暖远超预期”。

西贝将餐饮场景转化为家庭情感共鸣空间，满足当下父母“高效陪伴”需求。

情绪价值正成餐饮竞争新高地。

西贝的实践为餐饮行业提供了重要借鉴。当“好吃”逐渐成为行业标配，品牌更需要通过情感链接建立护城河。西贝选择以家庭为切入点，将用餐转化为亲子互动、代际沟通的载体，这恰恰抓住了当下消费者最核心的情感需求。贾国龙曾说：“只要爱的行动持续不断，西贝的事业就会生生不息”。

让餐饮成为情绪释放场，情绪价值与餐饮消费最契合

首先表现在“‌对抗孤独经济‌”。

以海底捞“生日社牛服务”为例，海底捞通过服务员举灯牌唱生日歌、赠送小礼物等仪式感设计，将单人用餐场景转化为社交狂欢。2023年数据显示，海底捞生日时段客流量提升27%，消费者自发传播的抖音相关视频超500万条。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，用集体参与感来消解消费者的孤独焦虑，餐厅正成为顾客情绪的释放场。

再比如海底捞的分手套餐(据说很多服务员都经过专业心理学培训)。情侣分手了，情绪需要宣泄；顾客生日了需要被关注。生日或者分手，情绪激动或者抑郁，在海底捞门店都得到了抚慰。

‌其次是“制造社交货币‌”。说起玩情绪价值，茶饮营销算是老手了。

喜茶和FENDI的联名饮品上市首日一度引发排队3小时盛况，消费者抢购并非只为了10多块钱的茶饮，而是为获得联名杯套/徽章等可晒素材，这场社交狂欢的本质其实是喜茶提供了可供炫耀的符号化产品，满足了年轻人展示独特品味的身份认同需求。

甜啦啦“金榜题名桶”、喜茶“好运符”等高考季限定产品，通过命名心理学刺激购买，淘宝“爱因斯坦的脑子”虚拟商品销量破了10万单‌。类似这种的情绪价值案例的底层逻辑就是“将负面情绪转化为消费符号，为顾客提供低成本情绪出口”。

当下越来越多的餐饮品牌都已演变为“情绪供应商”。

情绪价值消费背后的底层逻辑是？

一个事物(无论实体还是虚拟)有了价值和相关的抓手，这还远远不够。从理性到情绪，它是有距离的，这是一场关于商家价值和顾客需求的博弈及表演。

比如某个人说自己尊老爱幼，把老幼需求放第一位，他不仅能得到老幼的好感，家里有老幼的，都会对这个人有好感，这也是宣传者的深度目的所在(孟子)。

就拿秋天里的第一杯奶茶来说，难道秋天已经买过奶茶了，就不是“第一杯”的客群了吗？营销是要把面做大，而不是做窄，秋天里的第一杯奶茶实际是要让大家晒奶茶，再刺激更多人喝奶茶。

怂火锅的生日疯狂与海底捞不是一个风格，当你不开心的时候，对着服务员说今天你生日(谁管你是不是真的生日)，餐厅就会安排专门的气氛组对你尬歌尬舞，开心不开心的，谁在乎，主要还是玩(顾客在玩，服务员也在借着顾客的需求玩)。通过情绪宣泄(海底捞是服务员给顾客祝福，海底捞略正经些，怂火锅是顾客和服务员一起玩，丝毫不考虑正不正经)，怂火锅也实现了破圈。

高端餐饮通常会播放舒缓的纯音乐，当人的情绪逐步稳定平和，人的思维也会更加开放，这时候大概会尝试一些高端消费。在讲究翻台率的餐厅，有些还会不讲武德播放快节奏音乐，使顾客加快用餐且不多停留。

在这里，我们再分享几个近期记者做调研时感触颇深的几个具体案例。

①嗅觉：%Arabica现磨咖啡香气穿透商场楼层，引导顾客循味消费。

②听觉：Shake Shack餐厅播放定制音乐歌单，音量控制在约55分贝舒适区。

③触觉：奈雪的茶“抱抱杯”用特殊磨砂手感来提升顾客握持愉悦度。

不只是餐饮，超市也很善用情绪引导，在购物环节，一些超市会在啤酒专柜播放喜庆喝酒的场面与音乐，情绪一上头，啤酒的销量就增加了。当要打烊的时候，超市后台播放一首萨克斯的“回家”，滞留的顾客们会默认加快离去的步伐。

在筷玩思维看来，品牌借助于声音(听)、画面(视)、文字(思维)等综合情境对顾客进行主动引导，使人的情绪产生波澜，由此引发消费，这就是情绪价值消费的逻辑通道。

很明显，商家这几年在情绪价值方面下功夫，其目的并不单单是用于提高客户满意度，更是要提高收入及利润，包括复购等。

深挖情绪价值的目的还是为了扩大收入

情绪价值起源于顾客感知价值，主要用来衡量顾客在消费中的情绪收益(包括负收益，简单说，就是消费完了一肚子气就是负收益)，给顾客带来正向的情绪收益即高情绪价值，反之则是低情绪价值或者负情绪价值。

在当前经济低迷的市场环境下，情绪价值主要用于提高顾客满意度及增加消费动力。

在顾客情绪价值消费环节，它通常从某一个能引动顾客情绪的事件着手，这里有两个对象：一个是事件，另一个是情绪。

比如秋天里的第一杯奶茶。这里的事件是送礼，情绪标签是炫耀、喜庆、被关心以及嫉妒等(嫉妒是一种情绪动力，被嫉妒有时也是一种情绪需求)。

又比如甜啦啦的金榜题名桶。这里的事件是高考，情绪标签是高中、上榜、期待好运、祝福。

在事件和情绪之外，商家行为还得回到消费本身——情绪产品及情绪消费价值的设定。

以奶茶类产品为例，无论是不是秋天里的第一杯，奶茶产品的价格不高，随处可见，在送礼及赠送环节可以说是最便宜、省心的产品，不贵又好喝，且对于赠送者或者收礼的一方，都能得到炫耀的喜悦，再者，奶茶是甜的(富含糖、水、乳制品等)，饮用时还能得到身体情绪的正反馈，也就是上文说的“既有价值，又与我相关”，最后还回馈了正向的情绪。

整体的链路明朗而清晰，商家根据外部环境(天时地利人和，比如高考等)进行事件营销，再进入产品情绪激发链路设计(细化到产品、产品营销及门店购买销售环节)，比如在高考前推出金榜题名桶，高考后还可以有进一步的营销方案，通过对顾客情绪的激发、引导，继而产生消费，让情绪消费以产品为落脚点，以此实现情绪、消费、产品的三者统一。

需要注意的是，外部资源不只是集体的认知(比如高考等)，还来自于个体的行为和经验，比如海底捞的分手套餐和生日祝福，此外更包括个体意识，比如人看到明亮的色彩会激发开朗的情绪，这是此前诸多餐饮品牌多巴胺情绪营销的产品玩法(纯色、多彩果蔬汁等)。

可见，情绪是一种营销，营销必然要以消费的形式来评估效果，而产品是落脚点，产品体验和产品价值对于顾客情绪的满足和回馈，最终形成了闭环，而消费者的再传播、复购以及拉新等，这就是闭环后的进一步所得。

结语

从形式来看，情绪来自于事件，分为集体的和个体的、原生的和推动的。

集体情绪是大规模营销，从高考到开学、从春节到国庆，这属于多品牌玩法，且基本实现了营销及产品的标准化，讲究出奇制胜。

个体情绪是个体行为及经验主导，顾客从失恋到热恋、从赶进度到休假、开学到放学等，讲究服务及察觉，比如海底捞分手套餐的出圈是因为顾客提出了分手需要被关怀，海底捞门店紧急出了新的方案，又比如顾客单独去海底捞用餐，服务员洞察到了，于是在顾客对面放一个玩偶陪伴用餐。

原生情绪有两个角度，其一是心理的，比如原生的喜怒哀乐，还可以延展到佛教的五毒六妄七情八苦(贪、嗔、痴、生、老、病、死、爱别离、求不得等)，针对集体或者个体情绪差异进行抚慰，其二来自于生理的，饥饿对碳水及多巴胺刺激的需求等，吃好喝好心情好。

推动情绪又可以称为是构建的、叙事的(可以简单理解为蹭热点、编故事、讲故事)，比如李佳琦事件后，“哪里贵了/哪李贵了”成了一个热梗，李炮秤盘麻辣烫上海店的营销关键词是“哪李贵了”(宣传图突出李)，李姓顾客消费打3.9折，以此博吃瓜群众一乐。

餐饮情绪价值简单说就是让顾客处于正向的情绪(开心、高兴、宁静等)中，且在正向情绪中把单买了，形成顾客自营销、增强品牌口碑，以此实现顾客情绪满足后带动品牌增长的全链路消费服务设计。

在筷玩思维看来，有些餐饮品牌已从产品供应商蜕变为“价值观代言人”，这意味着，谁能用持续的情绪叙事构建精神归属，谁就能在红海竞争中掌握定价权。

当餐饮空间进化为情绪疗愈所、社交秀场与文化符号，品牌唯有成为情绪价值的“策展人”，方能在存量市场中找到新增量。这不仅是商业逻辑的迭代，更是一场关于“人货场”的价值革命。

本文转载自筷玩思维，记者：王颖丽

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