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界面新闻记者 | 程璐
界面新闻编辑 | 文姝琪
俄罗斯电商市场迎来不太平的一年。
随着俄乌战场转入消耗战，无人机成为前线的战争武器，炼油厂和物流中心等基础设施成为首要攻击目标，电商平台也被牵涉其中。7月以来，俄罗斯最大电商平台Wildberries的仓储设施遭到袭击，8月底OZON多地仓库也成为袭击目标，就在这个10月，Yandex的三座数据中心又接连遭袭。
尽管战争已经让这个市场变得非常之复杂，但近期一位跨境电商平台方人士告诉界面新闻，俄罗斯依旧是全球中等规模以上国家里，电商增速最高之一的所在，也是中国品牌、卖家当前重点布局的出海地区。
在这样动荡的环境下，俄罗斯的电商生意还好做吗？近日，界面新闻采访了俄罗斯最大的电子产品分销商diHouse，以及物流商和平台方相关人士，试图了解仓库事故带来的影响，以及中国品牌在俄罗斯的生意正在发生的变化。
电商核心仓库遭袭
最近，尤里·罗德内开车去了一趟白俄罗斯的首都明斯克。一路上，他经过了大大小小的乡镇村庄，尤里发现无论是只有一百来人的村落，还是三四千人的城镇，几乎每个地方都能看到自提点。这件事让他印象深刻。
尤里·罗德内是俄罗斯最大的电子产品经销商diHouse的CEO，他经营这门生意多年，也亲眼见证了俄罗斯电商的发展速度，但这趟旅程还是让他重新认识了这个市场。
对于以欧洲为人口中心的俄罗斯来说，远东的哈萨林州已是相当遥远的地方，但居住在那里的人，对网购也已经习以为常。“我确信今天电商已经渗透至俄罗斯的每一个角落了。”尤里告诉界面新闻。
几年前，情况还并非如此。2019年，俄罗斯的电商渗透率只有6%，网购只能是莫斯科、圣彼得堡等大城市的生意。但今天，电商的自提点已经铺到了几乎每一个偏远地区，俄罗斯幅员辽阔，人口分布不均匀，要把货物送到这些地方，平台需要花大量成本搭建起仓储物流网络。
这也解释了，当核心仓库遭遇接连的袭击时，外部会如此紧张。
尤里清楚地记得，在一个周末的早上8点，工作邮箱和通讯软件的消息同时开始密集弹窗。
过去几年，俄罗斯炼油厂、工业设施遇袭的消息不时传出，大家已经见怪不怪了，但这一次遇袭的是电商仓库，而且是体量最大的战略性中心仓库之一，情况变得完全不同。
diHouse代理了小米、UGREEN、Yeelight等多个中国品牌，中国品牌占其公司业务的九成。很快，团队向尤里同步了损失情况，烧掉的货量级在数亿卢布，相当于公司一整年的电商利润。
“对我们来说当然是不愉快的经历，但不算致命。”相比之下，尤里更担心这究竟是一次偶发事件，还是俄罗斯电商的游戏规则要因此改变了。
俄罗斯最大的电子产品经销商diHouse CEO尤里·罗德内。受访方供图
事后来看，这是一场有选择的袭击。一位主要经营俄罗斯地区的物流商告诉界面新闻，受影响的主要是电商平台的官方仓库，这些仓多位于郊区，远离人口密集的中心区域，但它们承担着平台中心仓的功能，也是卖家备货最集中的地方。一旦出事，影响众多。
事故发生后，界面新闻了解到，很快就有商家找到平台方要求赔偿。这其中，小品牌受伤最重，有商家损失数十万元后，干脆停止发货、退出俄罗斯市场。大品牌暂时没有出现大规模退离场的情况。
由于战争相关风险通常不在理赔范围，因此损失多由商家、平台方、服务商多方共同承担。
到10月底，这一轮善后基本收尾，中国品牌们没有停止与diHouse的合作，下游客户也没有普遍取消订单。但变化已经真实发生了。
仓库遇袭火灾之后，尤里观察到了一系列的连锁反应。过去两个月里，diHouse客户采购的电子品类规模下降了约5%，由于电子产品单价高，利润有限，风险代价更为沉重。
渠道层面，部分卖家从FBO（备货到平台仓）转向FBS（卖家自发货），后者的物流成本增加大约10%，但能换来对商品的掌控权。中国品牌开始将商品分散给俄罗斯不同的渠道，鸡蛋不能放在一个篮子里，“他们也不想把风险集中在一个合作伙伴身上。”尤里说，也有新的中国品牌找到了他们沟通合作。
卖家层面，过去俄罗斯曾流传着各种各样的造富故事，比如拉一车货去俄罗斯，就能赚得盆满钵满。在经过这次危机后，Wildberries等平台上涨商家佣金，靠低价铺货的卖家开始批量离场，贴牌代工类型的中国工厂，利润微薄，一场火灾让他们停掉了所有生意。
重新计算俄罗斯市场
从规模和体量来看，俄罗斯无疑是一个充满机会与潜力的市场。
俄罗斯拥有1.46亿人口，整体互联网渗透率高达91%。按购买力平价计算，俄罗斯是欧洲第一、世界第四大经济体，日用、快消和食品品类很还有很高的渗透机会。庞大的人口基数、极高的互联网渗透率，叠加高购买力，为俄罗斯跨境电商带来了可观的市场基础。
但有意思的是，俄罗斯电商平台高度集中，仅Wildberries、Ozon和Yandex Market三家平台，就占据了线上约80%的市场份额。
一是受战争及制裁影响，海外的平台几乎全部退出了俄罗斯；此外，由于俄罗斯地广人稀，末端物流的“最后一公里”，大多是以自提点的形式存在，要将自提点铺满整个俄罗斯地图的毛细血管里，只有大平台才烧得起这笔基础设施的钱。
俄罗斯电商的仓配体系跟国内的“前置仓”、区域分拨的逻辑差不多，卖家提前将库存放到几个中心大仓里，城镇乡村的末端物流由自提点承接。因此，少数中心大仓的遇袭，也能引来大量卖家的集体失眠。
回过头看，尤里表示，这不是他遭遇的第一次危机。
如果时间回到2022年，一批西方品牌在几周内集体撤出俄罗斯市场，几十年积累的渠道、售后和品牌资产一夜清零，最终靠着中国品牌的迅速补位，diHouse也扛过来了。
过去，苹果在俄罗斯智能手机市场占据一半以上的份额，但在diHouse的调研里，73%的消费者认为过去五年中国商品质量有所提升。华为、小米的旗舰机，也卖到了苹果、三星旗舰对标的价格。尤里告诉界面新闻，在汽车领域，西方车企在俄罗斯市场更是被中国车企打得一败涂地。
但尤里告诉界面新闻，今天俄罗斯已经不是一个轻松的市场，洗牌不断发生，规则也在持续收紧。
2026年10月1日，《平台经济联邦法》生效，从立法层面确立了平台、卖家和用户的权利义务。平台与税务机关交换数据，查处灰色避税；与认证局、“诚实标签”数据库直连，逐条审查商品页证书；禁止强制卖家参加促销；费率和佣金变动必须提前通知。
品类监管同步推进。“诚实标签”在2026年覆盖手机、平板、笔记本；EAC认证成为上架和拿到货款的前提。受外部环境影响，三大电商平台把面向中国卖家的佣金上调10%。跨境销售约占俄罗斯电商的30%，对其征收增值税的方案已在路上。
合规成本提升之后，低价套利的空间被压缩，“从中国到俄罗斯的直营窗口正在关闭，取而代之的是正确的本地生意。”尤里表示。
在问到今天俄罗斯需要什么样的商品和品牌时，尤里告诉界面新闻，在中国卖得好的产品基本在俄罗斯都有机会，今天世界上的年轻人喜好都是类似的。
尤里从2014年前后开始和中国供应商打交道，他最初的惊讶是，中国企业比西方企业更接近俄罗斯，层级很少，直接沟通更多，规则都是可以商量的，遇到问题先想办法。以合作伙伴小米为例，中国用户习惯扫码，但俄罗斯用户习惯NFC，因此在进入俄罗斯后，小米很快把产品改成本地习惯。这种适应速度恰恰是西方品牌所不具备的。
反过来看，今天一个新玩家想要进入俄罗斯市场，即便在中国知名度很高、销量很好，但却不愿意投入本地营销和渠道管理时，也很难拿到结果。“我们称之为old-style Chinese business（把货柜交给买家就完事）的那种时代，已经一去不复返了。”尤里说。
在俄罗斯，失败案例是相似的。一是渠道失控，谁来都可以卖，价格体系崩塌，本地经销商赚不到钱，也就没有动力推产品。还有一个更隐蔽的坑是找同胞，一些中国品牌更愿意把业务交给当地华人，因为沟通容易，但尤里认为，华人未必比俄罗斯人更懂这个市场。
当下，俄罗斯聚集了大量中国消费电子品牌，还有许多功能相近、价格更低的白牌商品，他们要面临彼此之间的竞争。尤里举了UGREEN的例子，它在进入俄罗斯时，最大的对手就是另一个中国品牌倍思，以及大量没有名字的白牌。
但是品牌和diHouse做对了两件事，一是管控渠道纪律，避免有人从中国背几箱货回俄罗斯低价倾销，价格体系稳住了，经销商等渠道才有利润；二是精准人群的营销，本地一场与热门游戏IP联名的门店活动，直接在两周时间里卖掉了半年的库存，之后赞助跑步俱乐部、经营社群，让用户变成自发传播的粉丝。
2026年的俄罗斯经济并不轻松，消费者也开始精打细算。央行把GDP增速预测下调到0至1%，通胀预测上调到6%至7%；失业率只有2.1%，实际可支配收入同比增长6%，但消费者信心指数仍然为负。尤里经历过五次危机。前四次，大约一年就能缓过来，这一次他担心持续时间会更长，即便外部压力减轻，消费可能也不会马上恢复。
但尤里仍然对市场保持期待，他把消费需求比作一根压紧的弹簧，一旦压力减弱，会出现跃升，这也是中国品牌到现在也仍然愿意投入俄罗斯的原因。
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